La fijación de precios no se puede improvisar, sino que es una tarea muy compleja ya que está interconectada con diferentes elementos de gestión, como pueden ser la tipología de la farmacia, la ubicación, el perfil de usuarios o la imagen. Por ello, dentro de las sesiones sobre gestión de la oficina de de farmacia de Infarma 2017, Diariofarma entrevistó a diversos expertos del sector para conocer las claves para establecer mejor los precios de la parafarmacia.
El experto en marketing farmacéutico, Luis de la Fuente, define el precio como «la herramienta que tiene la botica para mediante la venta de farmacia cubrir gastos obteniendo un beneficio». Por ello, Manu Carricano, profesor asociado en Esade y experto en pricing (estrategia de precios) opina que la política de precios debe establecerse tras un análisis de las venta de farmacias y siempre de una forma sistemática.
A la hora de fijar el precio, se deben tener en cuenta factores como el entorno de la farmacia, sus competidores y el perfil de los usuarios: «El precio que ofrezca la farmacia debe ser capaz de hacerse un hueco en su mercado, llamando la atención del cliente y situándose en una línea similar a la de la competencia», apunta De la Fuente, que además destaca otros servicios que rodean la venta del producto y la especialización de la farmacia.
Carricano afirma que es clave conocer a los usuarios y tener claro a quién dirigirse. Solo así se podrá modificar el precio de los productos para maximizar la rentabilidad. Se debe además, estudiar el comportamiento de las ventas de parafarmacia para averiguar en qué productos se puede subir el precio y en cuáles debe bajarse.
Por su parte, Roi Cal, farmacéutico comunitario y experto en marketing, aconseja trabajar con marcas que apuesten por la farmacia y se apoyen en la formación y el consejo farmacéutico, más que en publicidad y promociones. Además, añade que es mejor apostar por promociones puntuales en la parafarmacia, que acostumbrar al cliente a un precio permanentemente bajo que haga perder el efecto llamada: «Hay que planificar las promociones de forma inteligente y no caer en estrategias propias de otros canales, evitando términos como ‘rebajas’ o ‘outlet’ que pueden dañar la imagen del farmacéutico como profesional sanitario». En este sentido, aconseja apostar por la calidad, el consejo y la profesionalidad, ya que la diferenciación de la competencia por precios, solo sirve para entrar en una guerra de precios en la que «todo el mundo pierde».
Cal, también aconseja respecto a la gestión de compras de las farmacias mediante «hacer provisiones a largo plazo, comprar en grandes cantidades y en el momento adecuado, aprovechando las ofertas que ofrecen los laboratorios». No obstante, esta estrategia, debido a que requiere una importante inversión inicial, solo está al alcance de farmacias de facturación media-alta.
Por último, respecto a la venta online, se basa en una política de precios muy bajos, con los que no se puede competir ya que los e-commerce suelen incurrir en menores gastos que las farmacias físicas. Así que los expertos una vez más recomiendan trabajar el valor añadido que ofrece la farmacia, respecto a la atención al cliente, el consejo profesional o los servicios, escogiendo aquello que nos revaloriza y nos diferencia por encima del precio. Ambos tres opinan que el consumidor de farmacia busca valor, no precio, y prefiere el consejo profesional, la seguridad y confianza que da la farmacia física.
